互邦影视之行业一百问——拍摄宣传片真的是内容营销吗？

如果碰到有市场营销博主和专家声称根本没有“内容营销战略”这回事儿，您作为一名投入数年时间通过内容营销挖掘需求和填充销售线索管道的B2B营销人员，一定会感到荒诞离奇。就让我来为您揭开真相吧。

我明白那些批评内容营销的人想要表达的观点：现如今“内容战略”这个词的使用过于随意。但是，对内容营销战略的有效性进行抨击，这有失准确。内容营销并不总涉及营销战略，当然它可以而且绝对应该涉及营销战略，这是任何一位期望在新的一年利用内容创造价值的营销人员务必清楚的。

对内容营销战略的抨击

当人们声称“根本没有内容营销战略这回事儿”时，他们通常是想要证明自己精通市场营销理论。抨击言论往往是这样的：不可能有内容营销战略，因为内容营销不过是一个战术。您的市场营销战略是指导企业参与竞争和创造价值的全局性准则，不可能围绕某一个战术性方法制定而成。在抨击内容营销战略的人看来，凡是声称自己有内容营销战略的人，根本不懂市场营销。

您经常能在文章中看到这样的说法，指责我们内容营销人员总想着争抢广告预算、对投资回报率漠不关心，或者指责我们是油嘴滑舌的销售员──声称无需付费媒体就能奇迹般地获得自然触达率。这样说的人认为自己是在证明内容营销人员不懂市场营销;然而真正证明的是他们自己不懂内容。

内容营销战略的真正定义

真正的内容营销战略旨在仔细考虑如何用有价值的内容换取有价值的互动，力求辨识和衡量这种价值。它与您的业务价值主张以及您和潜在客户沟通的方式密不可分。内容营销能够并且应该影响您的整体市场营销战略，而不仅仅是您用于执行市场营销战略的战术。

下面是我来十分简要地概述如何才能超越内容营销战术，打造建真正的内容营销战略：

不要欺骗自己说内容是付费媒体的替代品

把内容营销当作一种战术或渠道的人往往认为，内容营销和其它战术及渠道的主要区别在于它能够带来自然触达率。接着仓促得出结论认为内容是付费媒体的替代品，认为它就是病毒式传播。事实上，对于内容营销战略而言，这种想法一开始就大错特错。

内容营销的一个关键要素是要不断地向合适的对象呈现相关的内容──您需要利用多种形式的付费媒体，才能做到这一点。您有时期望获得大规模的知名度和参与度，有时则期望作为基于客户营销的一部分，为特定对象呈现精心打造的一系列内容。

顾名思义，病毒式传播是不可能被预测或控制的，于是就无法成为内容营销战略性方法的一部分。如果您制作内容的目标是获得廉价触达率、期望知名度有所提升，那么日后您将很难以一种有意义的方式把内容和业务成果及业务战略挂钩。着眼于病毒式传播的战略算不上内容营销战略。

不要满足于“随机的内容行为”

把内容当作战术的营销人员常做的另一个假设是：可以根据眼下的营销目标，随时使用和撤下内容。正如某一品牌可以只在圣诞节前夕进行电视广告宣传活动，刺激销售额，其余时间完全不做电视广告一样，对于很多企业而言，当营销机构要推销某种听起来很酷的一次性创意，或者自己有新产品要宣传时，才会突然想起内容营销。

内容营销的本质意味着这些“随机的内容行为”未必次次奏效。即使您的品牌是内容制作方，也无法预先获得目标受众的关注。当您突然出现在某人的社交媒体消息流，所谓提供“有用”的内容，实际上就是推荐人们使用您的产品，根本没有任何原创性可言。或者当您有一个看上去有趣的好创意，但它却和您的品牌或业务战略没有明显关联，这也根本算不上真正地开展营销工作。

拥抱注意力经济的挑战

内容营销战略的真谛不在于创造廉价触达率，也不在于做一些有趣和时髦的事情来取代广告，而是要应对在通过任何一种营销沟通方式付费触达目标受众的过程中出现的多变情况。正如作家

Seth Godin 和 Ron Tite 多年来一直主张的，您不能再单靠付费打断目标受众手头的事来获得他们的注意力。

人们每天花大部分时间盯着屏幕

(主要是手机，也包括笔记本、平板电脑和台式机)，可他们只会关注根据自己的判断和经验认为值得关注的内容。付费获得触达他们的机会，这仅仅是开始。如果您想要获得他们的注意力，就要拿出有价值的内容：有趣、有启发性或信息充实的内容。您的内容得有影响力。

如今与目标受众的互动本身就是一种交易形式。作为营销人员，您需要决定如何让关注您的人有所收获，否则只会促使他们今后不再关注您。

从品牌价值主张说起

内容营销战略源自价值主张: 您如何能够提供足够有价值的内容，换取目标受众的参与，与此同时确保这种参与能够带来足够的业务价值?

正如实现整体业务价值主张一样，要实现上述目标，涉及许多不同要素：目标受众的需求、竞争激烈的内容市场、您提供的内容相对于市场上其他内容的价值、您的内容需要有别于其它内容。最重要的是，与您的内容互动的人对业务有何价值、如何能够推动业务增长?要想得出正确答案，必须要明确企业所拥有的或能够创建的内容资产类型，以及这些内容在业务模式中能够发挥哪些作用。

您能够在哪些内容价值形式上做出妥协?

我记得一支领英客户团队曾和 McGraw Hill Financial 公司合作，这家公司以新闻订阅的形式销售专业的金融市场数据。可以理解的是，McGraw Hill Financial公司团队一直小心翼翼地捍卫这一价值。他们在通过提供免费订阅使用服务，提高试用量和挖掘销售线索上限制自己。活动都是以促销为主的，问题在于，他们没有得到想要的结果，比如预期的销售线索数量。

McGraw Hill Financial公司的市场营销团队通过内容营销战略攻克了这个难题。这项战略首先区分了该公司的内容类型，以及它能够提供的不同价值类型。他们区分了为获得知名度而愿意在领英活动汇总中免费分享的信息、需要提供联系方式才愿意分享的深入研究成果以及只有订阅免费试用才能浏览的完整内容。他们把价值主张排序，并将其与潜在客户考虑过程的各个环节相对应。他们更新了业务模式，意识到需要用价值交换参与度。最后获得了超棒的结果：销售线索数量大幅增加，从订阅试用到付费订阅的转化率有所提高。

McGraw Hill Financial 公司并非个例。同样销售数据的 Crisp Thinking公司是一家社交媒体风险分析公司，它荣获了本年度领英市场营销奖 - 小企业销售线索挖掘奖。该公司开发出一种模式，把数据转化为简单易懂的行业洞察进行分享，从而提升参与度和销售线索数量。该公司的季度报告显示，销售线索挖掘目标实现了258%，同时单个销售线索成本几乎减半。

正是这些战略选择帮助企业转型成为内容营销企业。不仅仅是选择把内容营销列入媒体计划那么简单。这其中涉及战略性思维，要考虑如何拓展业务模式，分享有价值的内容，赢得参与度。

注意力的重要性何在?

只有明确如何把内容主导的互动转化为收入，也就是您用于交换人们注意力的内容如何进一步为您创造业务价值，内容营销战略才算完整。

领英和爱德曼公司最近开展了一项研究，研究思想领导力内容对商业购买决策的影响，清晰揭示了思想领导力的潜在价值。在这项研究中，52%的商业决策者表示，在决定与某家机构合作之前，他们会用思想领导力内容审视这家公司;37%的商业决策者表示，他们因为思想领导力内容而向某家公司发出征求建议书;45% 的商业决策者表示，思想领导力内容直接引导他们与供应商达成交易。

这强有力地体现了思想领导力内容的战略价值以及它对业绩的直接影响。仅仅意识到这种价值的存在，对于内容营销战略而言是不够的，还必须要知道这种价值是否在以应有的方式流动。战略具有和业绩直接相关的衡量指标和标准──内容营销战略也不例外。因此，领英一直重视转化追踪等工具的开发，这些工具将内容曝光度与最终业务成果相关联。

内容营销战略为何重要?

务必要追踪内容的影响和效力，爱德曼公司的另一项关键研究结果显示，劣质的思想领导力内容能够迅速损害企业的前景。事实上，30%的决策者已经因为一些公司令人失望的内容而把它们排除在考虑对象之外。有超过一半的决策者和高管表示，他们对自己消费过的思想领导力内容的整体质量感到失望。那些思想领导力内容只是说的过去，但绝不惊艳。

一些企业不懈努力，思想如何让内容与整体业务模式相符，从而提供能够建立联系、留下深刻印象并创造价值的内容。它们为目标受众创造价值，因为它们已经仔细考虑了目标受众的需求──而且已经认真思考过在创造价值的同时如何能够促进企业前景。它们不仅仅把内容当作一项临时的市场营销战术，而是当作一种业务资产和推动收入的力量，追踪内容对业绩的影响。

如何辨认内容营销战略?

这种内容营销战略能够立即转化为内容营销战术计划，帮助您明确付费传播的对象和理由，让内容在营销漏斗的各个阶段都能创造价值。您可以通过这种战略来认识一些企业，不仅因为它们的内容值得消费，还因为它们会定期传播内容。毕竟它们把内容当作推动业绩的力量，又怎么会只是间歇性地加以使用呢?

我不是说单独某一项战术性内容没用。内容格式的固有优势决定了战术性内容是有效的。在消息流中运作良好的某一项内容通常比它旁边的展示型广告更吸引人，即使背后并没有完整的内容营销战略。一段引人入胜的叙事短片带来的参与度通常比一段30秒的广告要高得多。这些都是用有效的内容取代其他市场营销战术的实例，但是这些内容不都是内容营销战略。真正的内容营销战略能够将这种一次性的成功转化为可持续的增长动力，因为它知道如何通过为目标受众创造价值来获得业务价值。

内容营销不是唯一的市场营销战略类型，但它最适合我们当前所处的注意力经济环境，所以尤为重要。因此，我将在新的一年里继续捍卫内容营销战略的价值。

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